Marken stellen einen zentralen Bestandteil öffentlich sichtbarer Markt- und Branchenprozesse dar. Sie fungieren als Orientierungspunkte innerhalb komplexer Angebots- und Informationsstrukturen und prägen Wahrnehmungs- und Einordnungsmuster innerhalb eines Marktumfelds.
Marken entstehen dabei nicht allein aus visuellen Elementen, sondern aus der Gesamtheit öffentlich sichtbarer Informationen, Erfahrungen, Zuschreibungen und kontextbezogener Einordnungen.
Das Deutsche Marktforschungsinstitut befasst sich mit der strukturierten Beobachtung und methodischen Auswertung markenbezogener Wahrnehmungen im Rahmen branchenbezogener Analyse- und Indexmodelle.
Im Mittelpunkt steht nicht die Gestaltung oder Steuerung von Marken, sondern deren analytische Einordnung als Bestandteil übergreifender Markt- und Strukturentwicklungen.
Im Rahmen der Analyse werden markenbezogene Inhalte hinsichtlich ihrer thematischen Einordnung, ihrer Tonalität sowie ihres Kontextes ausgewertet.
Dabei werden insbesondere folgende Aspekte berücksichtigt:
Die Analyse erfolgt nicht isoliert, sondern im Zusammenhang eines definierten Beobachtungs- und Auswertungsrahmens.
Zur strukturierten Analyse werden unterschiedliche Einordnungsdimensionen herangezogen, unter anderem:
Thematische Einordnung
Strukturierung von Inhalten nach Themenfeldern und Kontexten
Tonalitätsbezogene Einordnung
Erfassung der qualitativen Richtung von Aussagen (positiv, neutral, negativ)
Kontextuelle Einordnung
Berücksichtigung von Zusammenhängen, Nutzungssituationen und Umfeldbedingungen
Resonanzbezogene Einordnung
Analyse der Häufigkeit und Sichtbarkeit markenbezogener Inhalte im Branchenkontext
Diese Dimensionen ermöglichen eine differenzierte Betrachtung markenbezogener Wahrnehmungsmuster innerhalb eines Marktumfelds.
Die erfassten Inhalte werden im Anschluss strukturiert zusammengeführt und in eine einheitliche analytische Form überführt.
Ziel ist es, unterschiedliche Ausprägungen markenbezogener Wahrnehmungen nicht punktuell, sondern verdichtet und vergleichbar innerhalb eines Branchenrahmens darzustellen.
Die Ergebnisse fließen – soweit vorgesehen – in übergeordnete Analyse- und Indexmodelle ein.
Die markenbezogene Analyse dient der strukturierten Erfassung und Einordnung öffentlich sichtbarer Wahrnehmungs- und Deutungsmuster.
Sie ist Bestandteil eines standardisierten Analysemodells und trägt dazu bei, markenbezogene Struktur- und Wahrnehmungsmuster innerhalb eines Markt- oder Branchenumfelds nachvollziehbar abzubilden.
Die Auswertung erfolgt unabhängig, standardisiert und ohne Bezug zu individuellen Maßnahmen, konkreten Markenstrategien oder wirtschaftlicher Zielverfolgung.