Marktanalysen

Notwendigkeit der Marktsegmentierung

Märkte sind in der Regel durch eine hohe Komplexität sowie eine heterogene Nachfragestruktur gekennzeichnet. Vor diesem Hintergrund ist es für Anbieter in den meisten Fällen weder möglich noch wirtschaftlich sinnvoll, alle Marktteilnehmer gleichermaßen anzusprechen und zu bedienen.

Dies führt zur Notwendigkeit einer systematischen Marktsegmentierung. Ziel ist es, den heterogenen Gesamtmarkt in möglichst homogene Teilmärkte (Segmente) zu gliedern und darauf aufbauend klar definierte Zielgruppen auszuwählen.

Zielsetzung und Nutzen der Marktanalyse

Die Ergebnisse einer fundierten Marktanalyse bilden eine belastbare Grundlage für strategische Entscheidungen. Sie unterstützen unter anderem zukünftige Neuausrichtungen, Produkt- und Leistungsentwicklungen, die Gestaltung von Distributionswegen sowie die Planung und Optimierung von Marketingmaßnahmen.

Darüber hinaus liefern die Analysen strukturierte Informationen über die eigene Marktposition sowie über die Positionierung relevanter Wettbewerber. Marktentwicklungen werden frühzeitig sichtbar gemacht und ermöglichen Rückschlüsse auf kurz-, mittel- und langfristige Perspektiven.

Diese frühzeitigen Erkenntnisse dienen dazu, Marktpotenziale ebenso wie Risiken für die bestehende Positionierung und Wahrnehmung am Markt zu identifizieren und gegebenenfalls notwendige Anpassungen einzuleiten.

Datenbasis der Marktanalyse

Zur Durchführung von Marktanalysen werden sowohl interne als auch externe Datenquellen herangezogen. Dazu zählen unter anderem:

• Interne Marktdaten (z. B. Verkaufszahlen, Kostenstrukturen, Absatzentwicklungen)
• Externe Marktdaten (z. B. makroökonomische Trends, Branchenkennzahlen, regulatorische Rahmenbedingungen)

In Abhängigkeit von der Art der untersuchten Sachverhalte wird zudem zwischen demoskopischen Daten (Einstellungen, Meinungen, Wahrnehmungen) und ökoskopischen Daten (objektive Marktfakten) unterschieden.

Zentrale Analysefelder der Marktanalyse

Zu den wesentlichen Untersuchungsinhalten einer Marktanalyse zählen insbesondere:

• Marktpotenziale für bestehende und innovative Produkte oder Dienstleistungen
• Marktvolumen und Marktentwicklung (Wachstum, Stagnation, Schrumpfung)
• Bisheriges und erwartetes Marktwachstum
• Aktuelle und prognostizierte Marktanteile einzelner Anbieter
• Kunden- und Nachfragestrukturen
• Stabilität des Marktverhaltens von Anbietern und Nachfragern
• Eingesetzte Instrumente des Marketing-Mix und deren Wirkung
• Anfälligkeit des Marktes gegenüber externen Einflüssen (z. B. Konjunktur, rechtliche Rahmenbedingungen, gesellschaftlicher Wandel)
• Marktstrukturierung nach Teilmärkten, Regionen, Produktgruppen oder Kundentypen
• Analyse von Vertriebskanälen
• Konkurrenzanalysen und Benchmarking
• Identifikation potenzieller Substitutionsprodukte
• Produktlebenszyklusanalysen

Ziele einer zielgerichteten Marktsegmentierung

Eine differenzierte Marktsegmentierung ermöglicht unter anderem:

• eine passgenaue Ansprache der Kundenbedürfnisse
• die Entwicklung eines zielgruppengerechten Marketing-Mix
• eine gezielte Steigerung der Kundenzufriedenheit
• den Aufbau und die Stärkung von Kundenloyalität
• eine insgesamt effizientere und wirtschaftlichere Marktbearbeitung

Unser methodisches Vorgehen

Im ersten Schritt einer Marktsegmentierung identifizieren wir jene Merkmale, Einstellungsdimensionen und Motive, die das Verhalten der Kunden im betrachteten Markt maßgeblich bestimmen.

Diese verhaltensrelevanten Dimensionen werden idealerweise im Rahmen qualitativer, psychologischer Tiefeninterviews explorativ erarbeitet.

Auf Grundlage dieser qualitativen Erkenntnisse entwickeln wir anschließend das quantitative Erhebungsinstrument für eine standardisierte, repräsentative Befragung.

Die erhobenen Einstellungen, Motive und Handlungsmuster werden im weiteren Verlauf faktorenanalytisch verdichtet und im Rahmen einer Clusteranalyse zur Identifikation klar abgrenzbarer Marktsegmente genutzt.

Ergebnisse und Nutzen für die Praxis

Die Marktsegmentierung liefert unter anderem folgende Ergebnisse:

• einen umfassenden Überblick über handlungsrelevante Einstellungen, Motive und Bedürfnisse im Markt
• eine detaillierte psychologische und sozioökonomische Beschreibung der identifizierten Marktsegmente
• Marktpotenzialanalysen für einzelne Segmente
• fundierte Entscheidungshilfen für die Auswahl relevanter Zielgruppen
• konkrete Maßnahmenkataloge für ein zielgerichtetes Zielgruppenmarketing

Darüber hinaus unterstützen wir unsere Auftraggeber bei der Überführung der Ergebnisse in die operative Marktbearbeitung und begleiten die Umsetzung der abgeleiteten Maßnahmen.